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黄华琼谈自主突围之路:打好基础 创新驱动

2014-09-11 14:34 来源:新华网 访问量:

   “自主品牌没有近路可走,没有弯道可超,只有踏踏实实打好基础,做好产品,才有服务、营销、市场及用户价值可谈,否则就是自毁长城,并且其它方面做得越好,毁得越快。”黄华琼说这句话时虽然语气平淡, 但听起来让人有醍醐灌顶之感。

奇瑞汽车总经理助理、营销公司总经理黄华

    成都车展开幕当天下午,奇瑞汽车总经理助理、营销公司总经理黄华琼约见数十名主流媒体记者座谈,一语道破了自主品牌当下身处困境的个中缘由,同时也给出了自主品牌突破合资品牌重围的方向和路径。正向转型战略第一阶段接近尾声,即将进入第二阶段的奇瑞汽车,以强大信心砥砺前行,相信自主品牌会走出低谷,并与合资品牌一较高下。

    扎实基础,不惧市场风云变幻

    黄华琼自去年上海车展前临危受命,赴任奇瑞汽车营销公司总经理一职,到今年成都车展开展已有500多天。这500天用他的一句玩笑话来形容就是“度日如年”。言外之意也流露出这位自主品牌旗手不惧挑战,举重若轻。

    上任以来,黄华琼加快了奇瑞汽车推出新产品的节奏。从去年7月投放首款正向力作艾瑞泽7,到经过正向体系重新打造的E3、瑞虎5先后上市,再到今年5月份推出新瑞虎3,以及本次成都车展上艾瑞泽7魔力版和瑞虎3魔力版“魔力双星”上市亮相,新产品一环扣一环的上市,使得奇瑞汽车产品布局逐步完善,市场竞争力日渐加强。

    黄华琼指出,今年奇瑞汽车取得了不错的成绩,包括产品结构优化,经销商利润提升,市场销量连续6个月达到25%以上的同比增长,单车平均价格从2013年初的5.5万元上升到目前的8.4万元等,“达到了我们的战略目标,有些方面甚至超出预期”。

    对于自主品牌市场份额连续十一个月下滑,黄华琼认为“这很正常“。目前自主品牌与合资品牌交战的价格区间已经从10万元下降到6万元,合资自主品牌甚至将手伸到了3万元的价格区间,以往那种”井水不犯河水“的局面已不复存在,划地而居,自主品牌自由自在生长的时代也已过去,“未来汽车市场的结构性变化不可避免了,必然会有优胜劣汰”。

    面对合资品牌下压和消费者需求上升带来的严峻挑战,黄华琼不无警示地表示,自主品牌中领先的企业最近都在做一些调整,从追求数量的一些增长转变到质量上的增长。虽然是在求生存,但生存也要讲究质量,就跟生活一样。目前,奇瑞汽车整个发展势头正朝着我们所设计和期望的方向在走,“我们有底气”。

    两条腿走路,轿车市场不能丢

    虽然自主品牌整体市场份额在下降,可分析来看,在SUV市场,自主品牌依然占有优势,甚至整个市场份额还在不断的提高,7月奇瑞瑞虎系列的销量冲进了SUV排行榜的前三名,瑞虎3更是过关斩将,排名第五位。对此,黄华琼冷静地说,自主SUV之所以活得好,是因为现在市场竞争还不是很充分,合资和进口品牌还没有完全冲进来。

    同时,黄华琼进一步居安思危地指出,跨国车企的新一轮SUV产品热潮即将袭来。“国际企业跟我们竞争,很大的优势是它背后有一个全球市场。相比来看,中国自主品牌背靠的是一个区域市场,产品投放成本、市场空间上都非常吃亏。不过,SUV这块市场的增长,我们不能放弃,对奇瑞来讲,未来的瑞虎1、瑞虎6、瑞虎7的开发都在做。”

    当然,“我们不能变成瘸腿,只靠SUV活着。”黄华琼强调,如同抓住SUV这个市场机会一样,自主品牌在轿车市场还有一些时间和空间扩大自身的市场份额。

    而在曾经占有优势的轿车市场,自主品牌现在几乎全线失守。中汽协数据显示,7月份自主品牌轿车市场份额跌破20%,跌至17.65%,则创下了2009年以来的最低值。在A0级细分市场,虽然奇瑞E3加上风云2组成的三厢和两厢组合,还是自主品牌的第一位,但是这个细分市场被赛欧、K2这两款合资品牌车型,几乎占去了一半以上的市场份额。显然,在轿车市场,合资品牌对自主品牌打压得非常厉害。

    当下,奇瑞虽然通过艾瑞泽7的投放,实现了提升奇瑞产品质量和品牌形象的战略目标,但奇瑞期望更多的是整体规模和利润的增长。据黄华琼介绍,今年年底,定位A0级市场的艾瑞泽3将会上市,与既有产品的组合能够在A0级市场形成合力,冲击赛欧和K2的阵地;定位于A级市场的艾瑞泽5将于明年上市,届时,将覆盖消费者的价格、品质等需求,完成艾瑞泽产品第一轮的布局。

    在黄华琼看来,站在厂家的角度,做对产品是找到了一个细分市场,核心是要做消费者所需求的好产品,这个背后要建立正向体系,真的去了解消费者,而且要具备这样的技术整合能力。

    基于此,黄华琼将奇瑞未来的发展定位为“错位竞争”。他认为,高质低价是自主品牌今后突破合资品牌围堵的路径。原来自主品牌凭借低质低价,赢得市场,而要进入合资品牌高质高价的竞争区间,必先经过高质底价阶段,否则品牌溢价永远达到不成。所以,对于入门级的品牌来说,要取得市场的成功,不得不付出代价,这个代价就是所谓性价比。

    围绕客户体验,创新营销和服务

    除了产品上不断推陈出新之外,营销、服务显然也是奇瑞等自主品牌向上突围,另外两个重要支撑点。在2014 年J.D.Power CSI和SSI得分排名中,奇瑞汽车分别取得了第六名和第九名的成绩,超越众多主流合资品牌,继续领跑自主品牌。

    今年年初,针对奇瑞汽车营销体系变革,黄华琼提出四个字“客户体验”,即围绕提升良好的客户体验,来再造营销体系,形成差异化的市场竞争力。举办挑战吉尼斯、羽球大师赛、车主演唱会等大型互动体验活动,冠名赞助央视全明星魔术竞技节目《大魔术师》,是奇瑞目前正在进行的部分营销创新举措,“我们计划用两年的时间围绕客户体验,从客户的角度重新里设计我们的整个营销结构、营销流程,以最终达成具有竞争力的一个营销体系。“

    此外,奇瑞汽车对未来营销模式的一些思考和探索,也在逐步展开。黄华琼打算将奇瑞汽车开发的瑞虎3、瑞虎5下一代升级换代产品,定位在90后消费人群上,并利用各个厂家目前正在探索的互联网思维,提升营销效果。“未来依赖网络的90后将成为主要购车人群后,营销模式也会发生变化,真正把线上线下打通物流、资金流、信息流、服务流,电商才能成为全新的一种营销模式。”黄华琼提出了自己对互联网营销的创新思考。

    “依技术而变,因客户而涅槃。” 走在战略转型路上的奇瑞汽车,从产品设计研发,到品牌缩减重塑,确立了按国际标准流程造车、按国际行业规律办事的正向体系,这个基础之上,推出独特的产品和服务,通过营销抓住其需求,真正打动消费者,最终形成消费者的品牌信赖度和忠诚度。在黄华琼眼中,这是现在奇瑞整个变革的一个核心和发展的一个核心,也是奇瑞向上突围之道。

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编辑:理杰